La saga Burlington

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La célèbre marque de chaussette britannique Burlington qui pourtant n’était pas connue pour ses coups d’éclat vient de rompre avec ses habitudes en diffusant sur le web une série de trois spots publicitaires qui sont loin de faire l’unanimité, volontairement choquantes dans le style de Benetton et Agent Provocateur. Elle a fait appel pour cela à la jeune équipe de l’agence de publicité française Pain Surprises. Elle entend ainsi donner un grand coup de plumeau à son image vieillissante.

Burlington

«It’s a Fucking Matter of Detail», 2013

Publié sur Youtube en 2013, «It’s a Fucking Matter of Detail», que nous ne traduirons pas, se démarque déjà des habitudes de la marque qui ciblait plutôt jusqu’ici les quinquagénaires. Il met en scène un homme dans son plus simple appareil, n’ayant que des chaussettes Burlington aux pieds. Tout au long de la vidéo, il ne cesse d’insulter le public. Si le but du jeu était qu’on en parle, alors ils ont réussi, mais dans quel sens ? Telle est la question !

Burlington persiste et signe

Cette fois le scénario va plus loin. Une mère de famille est dans la cuisine en train de préparer à manger. Son fils derrière elle, en train de prendre son gouter s’interrompt et demande d’un ton espiègle. «Mom, can you sock me please ?». Autrement dit : « Maman, peux-tu me chausser s’il te plaît ? ». La mère, après un court moment de surprise répond avec le sourire : « Of course » (bien sûr), se penche et se glisse sous la table.

Le réalisateur a en fait joué sur la manière dont le garçon a prononcé le mot « sock » qu’on pouvait facilement confondre avec « suck » (sucer), ambigüité amplifiée par le geste de la mère. Les réactions ne se sont pas fait attendre sur Internet. Les commentaires fusent de partout, criant à l’inceste, la pédophilie. Des qualificatifs reviennent sans cesse : « immonde », « honteux »…

Et la saga continue

Cette fois encore, Burlington et Pain Surprises récidivent en touchant un sujet sensible qui a toujours créé une polémique et divisé l’opinion publique : l’euthanasie. Mais le but pour eux est de créer le buzz quoiqu’il en coûte.

« Euthanice me » met en scène un vieil homme sur son lit de mort et qui n’est maintenu en vie que par des appareils, et son petit-fils vient lui rend visite. Le garçon lui demande s’il allait mourir. L’atmosphère est pesant, chargé de tristesse. Puis en voulant lui remonter affectueusement sa couverture, il dévoile ses pieds et s’aperçoit qu’il porte des chaussettes Burlington. C’est alors que la convoitise fait place à la tristesse. Malgré les supplications du grand-père, il débranche l’appareil. L’humour noir dans toute sa splendeur !

Euthanasie – Pub Burlington Euthanice Me from Fautpaspousser on Vimeo.

La marque qui, jusque-là avait pour principale clientèle des personnes d’un certain âge aura voulu, à travers cette publicité, montrer que les jeunes eux aussi raffolent de leurs produits. Mais y a-t-elle réussi ? Rien n’est moins certain au vu des réactions des internautes.

Interrogé, Anthony Vernagallo de Pain Surprises explique : « Cette campagne est volontairement provocante et corsée ! Nous voulions prendre un sujet d’actualité pour créer le buzz ». Cette campagne ne sera diffusée sur aucune chaîne de télévision mais uniquement sur le web, sur des sites de partage de vidéos régulièrement fréquentés par les jeunes, et plus particulièrement les adolescents. Et Vernagallo d’ajouter : « Nous n’avons pas envie d’imposer cette publicité. Ce sont les gens qui doivent aller la chercher ».